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艾瑞:“亲子+出行”带动母婴消费再升级-用品篇

关键词:   发布时间:2019-11-08 08:00:01


中国新生儿人口数量及出生率在2017年开始下降,人口红利消退,资本市场凛冬将至,在此环境下,母婴品牌如何寻求新的市场增长点?又有哪些需求场景可以持续驱动母婴行业的消费增长?


在这里,我们想引用两句人们耳熟能详的老话,一句是“再穷不能穷了孩子”,另一句是“穷家富路”。前者说的是,在经济下行的寒冬之中,亲子消费市场仍有望一枝独秀;后者说的是“出行”场景从古至今都是刺激消费的重要动因。


那么,当这两者相遇,当“亲子”加上“出行”,又会产生什么样的化学反应?对于我们期待已久的“消费升级”而言,“亲子+出行”具有什么样的价值?母婴品牌应如何借力“亲子+出行”元素,维持或提升自身的市场表现?


我们将与您一一探讨,在“亲子+出行”带动下,母婴人群“衣食住行购”的消费升级动态。本期用品篇优先讲述“亲子+出行”场景对母婴用品消费的驱动力


现状:人口红利渐消退,母婴行业急需破局


中国新生儿人口数及出生率在2017年出现负增长,人口红利逐渐衰退,在此市场环境下,母婴企业需深入洞察消费者在母婴领域新的细分场景,并在新的细分场景构建富有吸引力的定位,刺激新的消费需求,促进存量市场的更新、提升存量市场的客单价、以及抢夺有限的增量市场。



亲子出行,站在大众旅游时代与新一代消费者崛起的风口


随着中国经济发展、国民收入提高,旅游行为已然大众化。80、90后等新一代消费者逐渐成为消费主力,他们出游观念前卫,品质消费意愿强;此外,政治、社会文化、技术等环境利好,以上各方面因素综合,中国亲子出行市场拥有充足的成长空间。



大众旅游时代的来临,游客规模增长,国内旅游市场繁荣


2017年,中国国内旅游市场游客规模达50亿人次,中国居民国内旅游总花费达4.6万亿元,国内旅游市场正大放异彩。



亲子出行话题热度持续上升


2017年7月至2018年9月期间,亲子游市场热度持续上涨,“亲子游”话题在各月的百度指数均比去年同期上升。


对比各个月份的话题热度及其同比增速,也可以发现,“亲子游”的出行时间愈发分散。在传统的出行旺季,暑假期间(7、8月份),“亲子游”百度指数保持了15%以上的同比增长;在3、4月份,由于各种传统假期的带动,“亲子游”百度指数同比增速达到了29.2%和69.4%。由此可见,随着亲子出行的日渐普及,错峰出行将成为常态,亲子出行市场将呈现出成熟、稳健的增长态势,“出行”元素能够在全年当中都持续保持热度,并且发挥一定的消费拉动力。



“亲子+出行”场景对母婴用品的辐射力不可小觑


亲子出行市场虽然经济体量尚小,但能辐射到较其自身经济体量更大的母婴生态。不仅对景区、酒店、旅行社等的服务行业产生贡献,还对各类母婴消费品构成换新和增量消费的场景。


本文将与您一起探讨:“亲子+出行”场景如何驱动母婴消费品市场的再升级。



亲子出行用品的消费动态



亲子出行场景提高食品/喂养用品溢价能力


本次调研的12个母婴品类中,奶粉/辅食、水瓶/奶瓶是受访的亲子出行人群购买旅游出行产品时溢价意愿较高的品类,也就是说,亲子出行场景能够为这些母婴品类提供更大的溢价空间。同时,也有受访者表示会优先选购适合旅游出行使用的毛巾/湿巾/口水巾、沐浴、护肤等婴幼儿护理产品,由此可见,亲子出行场景对这类产品具有增量消费的带动能力。



亲子出行场景下,智能母婴用品接受度较高


智能母婴用品在亲子出行人群中已较为普遍,72.5%的受访者已为孩子出行购买智能用品;且未购买智能用品的受访者中,有37.5%计划未来一年购买智能用品。智能用品的接受程度高,有望成为母婴消费品领域的未来增长点。



在现在未购买智能用品但未来一年有意愿购买的受访者当中,有70.9%表示计划购买智能手环/手表,可见智能手环是儿童智能产品入门首选。



不同代际亲子出行人群的消费潜力差异


购买母婴出行用品的数量和档次


在本次调研的12个母婴品类中,平均每个受访的90后父母会在10个品类中优先选购适合出行的产品,而90前父母则仅有8.9个,90后人群比90前人群多出1.1个品类;同时,平均每个受访的90后父母会在8.9个品类中选购中高档产品,相比之下90前父母则仅有7.5个,90后父母为出行购置母婴用品的溢价意愿更高,消费潜力更大。



对时尚出行用品的消费偏好


对大部分受访的亲子出行人群而言,穿亲子装出行是一件非常幸福且时尚的事情,近九成受访者为孩子出行购买了亲子服装,穿亲子装出行已成潮流。



对比90前父母,受访的90后父母更爱购买时尚潮流亲子装,平均比90前父母多拥有1.2套亲子服装。



母婴用品的发展机会



实现场景主导的新品开发


在亲子出行场景下,消费者对于母婴用品的“场景化”需求是显而易见的:首先,出行相关的母婴用品应该是轻便、便携的;其次,产品外观设计也需要富有娱乐性和时尚感,彰显品质出游的价值理念。


考虑到亲子出行的话题热度及其周边辐射能力,母婴品牌可以更关注“出行元素”,以出行场景驱动产品创新、驱动产品卖点的提炼、带动流量的聚合,从而提升品牌整体的竞争力。



聚焦90后的亲子出行场景,提升产品创新与内容营销能力


据全国第六次人口普查估算,中国90后人口现有1.75亿,目前年龄范围在18-27岁之间,已全面进入适婚年龄。他们重视消费品质、体验,追求潮流,擅长通过口碑分享来影响周围的人。在引领了美妆、时尚市场的消费趋势之后,90后也将成为“亲子+出行”场景下的消费主力。




如今,90后的消费领导力初露端倪,他们愿意购买更多且更优质的母婴出行用品,也会影响各圈层的社交话题与流量风向。对于母婴品牌而言,借力亲子出行元素,抢夺90后的消费者心智,就显得尤为重要:


以90后为导向的产品创新


在购买母婴出行产品的考虑因素中,90后在“智能化程度”和“产品上新时间”的倾向性较强(TGI>100)。这对于产品创新的启示是:1)在产品创新方面,智能化、便捷化、与外观时尚化,都是产品优化的着力点;2)就卖点提炼而言,母婴品牌需要关注90后在亲子出行领域的热点(如流行的出游观念、线路、目的地等),相对应地迭代产品或品牌诉求点,保持其品牌在他们视野的“存在感”,同时,母婴品牌也可持续跟踪了解90后在出行方面的潮流元素,借助出行领域的话题敏感度,及时锁定最新时尚热点,优化产品设计,提高“吸睛力”。


借力内容营销,锁定90后群体


90后在购买母婴出行产品时,对产品“是否有明星/网红推荐”的考虑倾向性较强(TGI>100)。需做好内容营销,精准触达且有效转化90后父母。



“亲子+出行”的蝴蝶效应下,母婴用品市场仍有很大的想象空间,在这当中,90后人群更是不可忽视的“风向标”。母婴品牌需注重亲子出行场景下消费者的特定需求,关注90后潮爸辣妈的偏好,借助“出行”这样充满生机的元素,引导新需求、定义新品类、创造消费增量,在逐渐老龄化的市场当中挖掘出新的机会。


下期,我们将分享,亲子出行人群在玩法和住宿方面的消费动态。


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